Trgovina z gradbenimi materiali

Popravila in gradbeništvo Trgovina z gradbenimi in dekorativnimi materiali Trgovina na drobno

Obnašanje potrošnikov pri izbiri trgovine za nakup gradbenih in dekorativnih materialov

Trg gradbenega materiala za dekoracijo v Rostovu na Donu je bil v zadnjih štirih letih najbolj dinamičen. Glede na spremljanje oglaševanja v tisku je na tem trgu vključenih približno tristo različnih podjetij, podjetij, trgovin, raven konkurence pa je precej visoka.

To študijo je naročila ena od vodilnih na trgu - trgovina, specializirana za prodajo gradbenih in zaključnih materialov ter vodovodnih naprav. Rezultati študije so bili uporabljeni pri razvoju oglaševalske strategije trgovine.

Iz očitnih razlogov poročilo navaja le del informacij, ki niso zaupne.

Glavni cilj študije je pojasniti motivacijo potrošnikov, da izberejo določeno trgovino zaključnih materialov.

Med vodenjem osredotočenih razgovorov so bile rešene naslednje naloge:

  • Prepoznavanje dejavnikov, ki vplivajo na motivacijo vedenja potrošnikov pri nakupu zaključnih materialov in izbiri trgovine.
  • Razvrstitev virov vpliva na izbiro zaključnih materialov in trgovin.
  • Opredelitev meril kakovosti materialov pri nakupu v trgovini.
  • Identifikacija lastnosti trgovin, ki so pomembne za potrošnike in vplivajo na njihovo izbiro.
  • Identifikacija idealnih idej o trgovini zaključnih materialov.
  • Pojasnitev dojemanja materialov za dekoracijo oglaševalskih trgovin.

Podatki, dobljeni med fokusnimi skupinami, so veljavni, saj so bile fokusne skupine izvedene z natančnim upoštevanjem raziskovalnega postopka.

Anketiranci za fokusne skupine so bili izbrani iz ciljne skupine kupcev. Glavni parameter pri izbiri udeležencev študije je bil dohodek anketirancev, ki jim je omogočil nakup dekorativnih materialov v vrednosti najmanj 2.000 USD. Drugi izbirni parameter je odločitev za nakup dekorativnih materialov. Tretji parameter je nakup materialov samo v trgovinah (razen veleprodajnih podlag in trgov). Po spolu in starosti so bile skupine raznolike, to so bile mešane.

Obstajale so 3 fokusne skupine, prva je vključevala ljudi, ki bodo kmalu popravila ali so v začetni fazi popravila, druga je vključevala kupce prodajalne, tretja pa anketirance, ki so v drugih trgovinah v Rostovu kupovali zaključni material.

Ključne ugotovitve

1. Dejavniki, ki vplivajo na odločitev potencialnih kupcev za nakupe v trgovini z zaključnimi materiali

Na podlagi analize vedenja potrošnikov po odločitvi o popravilu hiše, stanovanja ali pisarne lahko govorimo o treh skupinah potrošnikov, ki se že v prvi fazi razlikujejo po vedenjskem načelu.

Prvo skupino lahko pogojno imenujemo "racionalisti." Popravila začnejo s sestavljanjem pomanjkljive izjave (določitev smeri popravila), izdelavo okvirne ocene in se tako odvrnejo od svojih finančnih zmožnosti. V tej skupini sta bili opredeljeni dve kategoriji potrošnikov. Nekateri iščejo nasvete in nasvete pri strokovnjakih (projektanti, gradbeniki, le znanci, ki so opravili popravila), vendar pa aktivno sodelujejo pri izbiri, iskanju in nakupu zaključnega materiala.

"Ocenjevanje, umazano komunalno delo {spremenjene cevi in ​​zlomljeni zidovi} - posvetovanje s strokovnjakom za izbor gradbenih in zaključnih materialov ter trgovin."

"Vedeti morate, kaj se prodaja v trgovinah, še posebej, ker imajo v trgovinah vse od oken do nohtov."

"Opredelitev glede na popravilo - poiščite nasvet strokovnjakov."

Drugi izhajajo iz svojih idej o trgu dodelave materialov in jih praviloma popravijo tako, da obiščejo več prodajaln, ki jih poznajo, vključno s »trgom kolektivnih kmetij«.

"Sestava pomanjkljive izjave - ocena materialov - izbira zaključnih materialov - iskanje gradbenih podjetij: izbira trgovin glede na ceno in kakovost."

"Določitev vrste popravila: kozmetična ali kapitalna: Odločila sem se za kozmetiko v prostorih, kuhinji, kopalnici, stranišču - kapitalu, nato sem izbrala zaključne materiale, nato sem izbrala dve ali tri podjetja, saj so materiali skoraj enaki v vseh trgovinah, Zame je pomembno njihovo razmerje med kakovostjo in ceno. "

Obe kategoriji potrošnikov izbirata izdelke v trgovinah na podlagi razmerja med ceno in kakovostjo.

Potrošniki druge skupine - „delegirajoči“ - najemajo predvsem strokovnjake (projektante, gradbene nadzornike). In že na podlagi svojih priporočil v osnovi izberejo vrsto zaključnih materialov in nato pripravijo oceno. Finančne priložnosti za to skupino potrošnikov niso primarne. Nagnjeni so k izbiri zaključnih materialov in trgovin, na podlagi nasvetov najetih strokovnjakov črpajo informacije v posebnih revijah, kot so Salon, Ideje vašega doma itd.

Tako kot potrošniki prve skupine jih vodi razmerje med ceno in kakovostjo, vendar je kakovost na prvem mestu.

"Najel sem oblikovalca, ki je pogledal in rekel, kaj naj naredim, mi svetoval, naj najamem gradbeno podjetje, pokazal skice opreme za dom, svetoval materiale za dekoracijo in trgovine."

»Najel delovodja, določil smer popravila; "delovodja je svetoval, kateri zaključni materiali so potrebni za te namene in kje jih je bolje kupiti."

"Posvetovanje z znanim oblikovalcem je izbira zaključnih materialov: za idejo izberem materiale, nasvete oblikovalcev, ki sem jih videl s prijatelji in v revijah, nato pa te materiale poiščem v trgovinah."

Tretjo skupino potrošnikov lahko imenujemo "spontani". Spontano se vlečejo v remont, začenši s katerega koli položaja.

"Bil je čas za menjavo vodovodne instalacije - takrat se je vse stisnilo drug za drugim: zamenjati so morali ploščice na tleh, vse se je končalo s tapetami in tlemi."

"Zaslužil sem deveti znesek denarja, nato sva se s starši odločila za popravila - začeli smo z vodovodom, hiša ni bila nova, zamenjati sem moral cevi in ​​vse ostalo: najprej sem šel po nakupih, pogledal, kaj je to in koliko stane {razmerje med kakovostjo in ceno. } ".

Študija je pokazala, da pri izbiri trgovin stereotipi o specializiranosti trgovin igrajo potrošnike kot rezultat preteklih osebnih izkušenj in izkušenj drugih ljudi ter oglaševanja.

2. Viri informacij, ki vplivajo na izbiro zaključnih materialov in trgovin

Te vire informacij lahko razdelimo na dve skupini: vire osebnega vpliva in posredne.

Prvi vključujejo:

  • Oblikovalci
  • Gradbeni nadzorniki, gradbeni strokovnjaki.
  • Referenčne skupine (na primer znanci, ki so nedavno popravili).
  • Družina
  • Menedžerji, svetovalci, prodajalci v trgovini ("Želel sem kupiti spuščene stropove v kuhinji, prodajalec pa je rekel, da bi bili kiti in barve boljši, spuščeni stropi v kuhinji - včeraj kakšno območje izgleda boljše, razmerje velikosti sobe in velikosti, na primer ploščice, teksture ozadja ").

Drugi vključuje:

  • Oglaševanje.
  • Specializirane ilustrirane revije.
  • Katalogi v trgovinah.

Primeri uporabe blaga v trgovini ("tako da se lahko dotikaš, čutiš, hodiš po linoleju, tako da so ploščice položene, nekaj pobarvaš z barvo").

3. Glavna merila za oceno kakovosti zaključnih materialov

Glavna merila, po katerih potrošniki presodijo pri nakupu kakovosti zaključnih materialov, so:

Cena ("kakovost ne more biti poceni"; "dobra stvar ni poceni"; "ljubimo najdražje"; "nismo tako bogati, da bi plačali dvakrat"; "povprečna oseba plača dvakrat - bolje je plačati enkrat").

Država porekla ("če vem, da so angleška ozadja dobra, jih bom kupila do konca življenja").

Kot so razkrili v raziskavi, obstajajo nekatere razlike v merilih kupcev racionalnega tipa in čustvenih.

Za ljudi racionalnega tipa, predvsem moške, so pomembne naslednje lastnosti:

  • funkcionalnost materialov: trdnost, trajnost, odpornost proti obrabi itd. - materiali morajo vzdržati vse opisane parametre. Na primer, trajnost in trajnost sta pomembni za barve; število vrtljajev - za laminat,
  • garancija izdelka
  • razpoložljivost in vsebina certifikatov,
  • Opombe k gradivom
  • datum (čas) proizvodnje pokvarljivih materialov (barve, cementa itd.),
  • okolju prijaznost materialov.

Ljudje čustvenega tipa, večinoma ženske, kakovost presojajo tudi po videzu materialov (barva, tekstura, oblika, velikost). Poslušajte nasvete prijateljev, ki so že uporabili to gradivo.

Prodajalci imajo velik vpliv na izbiro zaključnih materialov neposredno v trgovini.

Za kupce so pomembni:

  • priporočila prodajalca ("če mi prodajalec reče, da je ta ploščica boljše kakovosti, jo bom kupila, tudi če bo dražja, lahko celo spremenim barvo ploščic, izbranih vnaprej v korist boljšega proizvajalca");
  • zaupanje v prodajalca ("da prodajalec pove vse, ne pa da se iz njega izvleče, pomembno je, da govori o pomanjkljivostih in ne le o zaslugah - to vzbuja zaupanje. Če človek kupuje, mora vedeti vse o materialu", "potrebujemo popolne informacije ").

Kot rezultat študije so bila ugotovljena merila, na katera kupci vodijo pri izbiri blaga in materialov za popravilo in dekoracijo za nekatere skupine izdelkov:

SANITARNA OPREMA

Cena ("višja kot je cena, boljša je kakovost").

Država porekla ("španski, italijanski vodovod - dobro").

Lep videz: oblika, velikost, barva.

Material, iz katerega je izdelan vodovod ("ni podlegel koroziji, da sklenina po enem letu ne odpade"; "plastične kadi niso za ljudi z veliko težo, se upogibajo, škripajo, lomijo").

Velikost kopalnice ("trgovina mora imeti vodovodne instalacije različnih velikosti").

Shranite ugled.

Sodoben model ("bolj sodoben model je vodovodni sistem boljši").

Udobnost

Razpoložljivost opremljenega vodovoda.

Ploščice

Država izvora.

Asortiman tekstur, barv, velikosti, friz.

Cena

Nasveti strokovnjakov in prodajalca pri izbiri ploščic.

KONČNICE ZA STENE

Cena ("Za kakovost bom plačal visoko ceno, v živo v teh ozadjih, jih bom moral nenehno gledati").

Država porekla ("Švedska, angleška ozadja so čudovita").

Asortiman tekstur, barv.

Lep videz.

Odvisnost vrste dekoracije od funkcionalnosti prostora ("v otroški sobi dobite ozadja, ki absorbirajo prah in hrup, zaprete vrtec in ne slišite, kaj se počne v drugih prostorih") in praktičnost ("tako da se material ne boji temperaturnih sprememb, da se ne bi hitro obrabil").

Modernost in moda ("pištola je za velikost višja od ozadja, lahko je prebarvati", "razpoloženje se je spremenilo, lahko ga prebarvam, kadar hočem").

Prodajalec namigov.

4. Značilnosti materialov za dekoracijo v trgovini

Udeleženci fokusnih skupin so morali poimenovati najpomembnejše, manj pomembne in nepomembne, po njihovem mnenju značilnosti trgovine, ki vplivajo na prvi prihod v trgovino, oblikujejo vtis o trgovini, odnos do nje in vključujejo poznejše nakupe v tej trgovini.

Najpomembnejše značilnosti vprašanih so:

  • celovit izbor in zaloga. Asortiman blaga, države proizvajalke, cenovni razpon, raznovrstna dodatna oprema ("Na splošno bi rad šel v eno trgovino in kupil vse, da bi lahko kupil pokrov za to straniščno školjko in lepil za ozadje, tako da ne potrebujem več teči in iskati nekje, čeprav ne v kompletu, ampak v naslednjem oddelku sem ga pripravljen kupiti; "" tisto, kar je na ogled v dvorani, naj bo v skladišču v spodnjih količinah ");
  • visoka kakovost storitev ("Pojasnila prodajalca o izdelku: na primer, linolej se lahko pokvari zaradi prekomerne toplote. Za ta ozadja je potrebno lepilo, ta kiti pa je na tej ploščici, ker druga ne bo delovala"; "Nasveti in razlage prodajalca, zakaj je ta material potreben ";" tudi če materiala, ki ga potrebujem, ni v trgovini, po nasvetu prodajalca lahko v tej trgovini kupim še kaj drugega; "" če mi prodajalec v trgovini reče moje vprašanje - pojdi in poglej tja, bom takoj Obrnem se in odidem. Mislim, da: če ta oseba ne želi sužnja oče, ne želi predstaviti svojega blaga, ne skrbi za njegovo podjetje - ne, pojdem v drugo trgovino ";" če trgovina nima izdelka, ki ga iščete, je zelo pomembno, da se prodajalec opraviči, pove, kje ga lahko kupite zdaj ali pa je rekel ko lahko pokličete, povzroča naklonjenost med ljudmi ";" šel bom tja, kjer se mi nasmehnejo, govorijo z mano ").

Na drugem mestu po pomembnosti so:

  • oglaševanje in shranjevanje slike;
  • storitev in celoten obseg storitev ("Dostava v stanovanje, ne do vhoda, nato se začnejo spori za vsako nadstropje; pokaže se, da vas, ko ste v trgovini, prepričajo, nato pa se začne nekaj trenja"; "Izpolnjevanje pogojev dostave: Obljubil sem teden dni kasneje, plačal sem, a izdelka ni, vrnil sem kupnino in kupil v drugi trgovini. ")

Neznatne značilnosti vključujejo le lokacijo trgovine.

5. Portret popolne trgovine

Za določitev pozicioniranja trgovine in optimizacijo njenega dela je bila uporabljena konstruktivna projektivna metoda. Ta projekcija vam omogoča, da ugotovite, katero trgovino potrošniki želijo videti. Anketirance smo prosili, da v svoji predstavitvi na več načinov opišejo idealno trgovino zaključnih materialov. Ugotovljene so bile naslednje zaznave:

ZUNANJI PREGLED TRGOVINE

Ujemanje zunanjega in notranjega videza trgovine s kakovostjo materialov, ki jih trgovina prodaja ("tako, da ni vtisa, čevljar brez škornjev"; "tako da si človek, ki prihaja v trgovino, misli: želim si tudi sam").

Skladnost fasade s profilom trgovine.

Parkiranje, dovoz.

Videz trgovine.

Čudovit predznak v trgovini, čudovita izložba.

UNUTARNJI PREGLED TRGOVINE

Moderna nova oprema.

Dobra razsvetljava v trgovini.

Velika svetla trgovinska tla.

Primeri uporabe materialov, tako da je vse jasno ("dokončane sobe, vogali, laminat visi na stojalu in leži poleg njega na tleh, hodite po njem in takoj vidite, kako se pere, kakšnih 7 tisoč vrtljajev, kaj 14").

Prisotnost povezanih materialov, dodatkov.

Notranjost trgovine ("veliko promocijskih materialov", "notranje skice iz obstoječih materialov, to je primer uporabe").

Jasne cene.

Udobna temperatura v trgovini ("poleti je hladno, pozimi ni vroče v zimskih oblačilih").

Brezplačen dostop do blaga ("tako da lahko vidite vse, dotaknite se!").

Sekcijska postavitev materialov.

Katalogi, brošure na prodajnem trgu.

Kraj, kjer lahko sedite, si ogledate kataloge in razmišljate (na primer kavarna).

UGOVOR

Zelo širok izbor ("od žebljev do zaves za tuš"; "obstaja razlika med obnovo stanovanja in gradnjo hiše - potrebni so gradbeni materiali - opeka, cement, cev").

Korespondenca časa ("trgovina se mora spremeniti v skladu z novimi izdelki, trgovina se mora razvijati in ne stati)".

ODNOS KUPCEM

Darila iz trgovine ljudem, ki kupujejo za določen znesek.

Popusti ("od zneska, za katerega je bilo blago kupljeno, sezonsko, za redne stranke, za mladoporočence, kupone s popustom v časopisih").

Kartice za popust za redne stranke.

PERFECT SHORE OSEBNA

Odlična storitev ("nevsiljiva storitev - blizu, vendar se ne oklepajte"; "svoboda, da izberete sami in nato uporabite nasvete in pojasnila prodajalca").

Kvalificirano osebje.

Osebne uniforme ("za razlikovanje od obiskovalcev").

Nakladalnik je tudi obraz trgovine ("enotna, prijaznost, včasih pridejo takšni nakladalci, da mu rečeš:" Ne, ne, tudi jaz! ").

STORITVE V SAVOJNI TRGOVINI

Dodatne storitve za vgradnjo opreme po načelu "prodano in končano" ("naj vam namestim kopel, ki so jo prodali, ali pa morate iskati vodovodarje, in začnejo govoriti, da so vas prodali narobe, kar pokvari vtis trgovine").

Gradbene in zaključne brigade, pripete na trgovino ("kleparji, vodovodarji"; "tako da ima trgovina oblikovalce, da jih zanima, da se bom vrnil k njim ali da bo trgovina lahko svetovala, komu in kam se obrniti").

OGLAŠEVANJE IZPOLNJENE TRGOVINE

Oglaševanje ("in oglaševanje materialov in same trgovine, tako da se trgovina sliši").

* Promocijski materiali o izdelkih v sami trgovini ("tako da boste lahko več prebrali o tem izdelku").

Pojasnila o izdelkih

6. Zaznavanje oglaševanja gradiva materialov za dekoracijo in odnos do njega

Na zaznavanje oglaševalskih materialov za okrasne materiale in materiale same vpliva motiv vodilne vrste dejavnosti. V tem primeru je popravilo vodilna vrsta dejavnosti. Tako je oseba bolj dovzetna za oglaševanje in druge informacije, povezane z dekorativnim materialom in trgovinami. Zavestno usmerja pozornost na oglaševanje, ga išče. ("Ko že popravljate, poslušate kakršno koli oglaševanje, ki se ukvarja z zaključnimi materiali.")

Kadar se oseba ne ukvarja s popravili, je zelo pomembno, da oglas deluje na ravni neprostovoljne pozornosti in se odloži na podzavestni ravni, nato pa se pri aktualizaciji potrebe po gradbenih in dodelanih materialih najprej pojavijo blagovna znamka, ime in podatki, ki jih vsebuje tak oglas.

Med raziskavo odnosa anketirancev do oglaševanja smo prišli do nekaterih zaključkov:

Oglaševanje vpliva na izbiro trgovine. Prvi prihod v trgovino je morda povezan z oglaševanjem.

Na prvem mestu v smislu vpliva in spominjanja je televizijsko oglaševanje.

Na drugem mestu glede vpliva na nivo podzavesti je radijsko oglaševanje.

Človek se zavestno obrne na oglaševanje v iskanju blaga in s trgovsko hišo Rostov primerja cene in asortiman v različnih podjetjih ter Va-Bank in Yug-Reklama, da bi ugotovil trg trgovin za okrasne materiale in naslove.

Oglaševanje bi moralo ustrezati resničnosti ("ker ne bo tako, v trgovini bom razočaran in ne bom več šel tja"; na primer oglašujejo FMC-je, mi imamo to in to, vse je prikazano v dvorani, in ko naletite na to je samo na vrstnega reda, nimamo ga, samo ostalo ").

Splošni sklepi in priporočila

Potrošniki pripisujejo najpomembnejšim značilnostim trgovine končnih materialov: visoko kakovost storitev, pa tudi celovito ponudbo in razpoložljivost blaga na zalogi. (Asortiman izdelkov, države proizvajalke, cenovni razpon, asortiman sorodnega blaga).

Izbira trgovin s strani potrošnikov, ki najamejo strokovnjake, je predvsem posledica osebnega vpliva, zato je pomembno, da trgovino tem potrošnikom priporočajo strokovnjaki, vsaj za eno ali dve poziciji.

Spontani potrošniki bodo verjetno prišli v tiste trgovine, ki jim najprej pridejo na pamet. Tako jim je spominjanje na oglaševanje zelo pomembno. Poleg tega je za take ljudi prva izkušnja nakupa v trgovini zelo pomembna: če je pozitivna, je verjetnost nadaljnjih nakupov velika.

Potrošniki racionalnega tipa bodo najprej iskali prodajalne, kar pomeni, da bodo gledali v oglasih v oglaševalskih in cenovnih publikacijah, kot sta trgovalna hiša in va-banka, in drugič, obrnili se bodo na tiste trgovine, ki jih že poznajo: od znancev in strokovnjaki, torej z uporabo pozitivnih izkušenj nekoga drugega pri nakupu v trgovini; od oglaševanja, torej trgovin, ki so v določenem času "na zaslišanju".

Na splošno potrošniki izdelke v trgovinah izbirajo na podlagi razmerja med ceno in kakovostjo.

Trgovina mora biti verodostojna, tako da se cena ujema s kakovostjo blaga.

Prodajalci imajo velik vpliv na izbiro zaključnih materialov neposredno v trgovini. Za kupce je pomembno: priporočila prodajalca in zaupanje v prodajalca.

Priporočljivo je sistematično delo s strokovnjaki (projektanti in delovodje), pa tudi z lastnim osebjem.

Priporočljivo je organizirati predstavitvene "kotičke" v trgovini z uporabo materialov, ki se prodajajo v trgovini.

Potrebno je imeti v ponudbi moderno modno blago ali oblikovati modo za blago z uporabo notranjih rezerv v trgovini.

Za novega potencialnega kupca je lahko vsaka trgovina z okrasnimi materiali nova, saj se s temi trgovinami še ni srečala.

Veliki nakupi se lahko začnejo z malenkostmi (preproge, vrtno orodje itd.) - negativna komunikacijska izkušnja bo kupca odvrnila.

Oglaševanje bi moralo nenehno spominjati, da bi dosegli potencialne potrošnike in njihove referenčne skupine.

Na zaznavanje oglaševalskih materialov za okrasne materiale in materiale same vpliva motiv vodilne vrste dejavnosti. V tem primeru je popravilo vodilna vrsta dejavnosti. Tako je oseba bolj dovzetna za oglaševanje in druge informacije, povezane z dekorativnim materialom in trgovinami. Zavestno usmerja pozornost na oglaševanje, ga išče.

Kadar se oseba ne ukvarja s popravili, je zelo pomembno, da oglas deluje na ravni neprostovoljne pozornosti in se odloži na podzavestni ravni, nato pa se pri aktualizaciji potrebe po gradbenih in dodelanih materialih najprej pojavijo blagovna znamka, ime in podatki, ki jih vsebuje tak oglas.

Za strokovnjake je informativno oglaševanje bolj verjetno.

Zasorina Tatyana, Sternlib Natalya

Vir: Korporativno upravljanje, www.cfin.ru

* Članek je star več kot 8 let. Lahko vsebuje zastarele podatke